Del Libro Comunicación Estratégica de Eugenio Tironi y Ascanio Cavallado:
¿Qué es Comunicación Estratégica?
Este apartado representa un esfuerzo de los autores por diferenciar en conceptualización y funciones la Comunicación Estratégica y otras prácticas de comunicación con las cuales, generalmente, se suele confundir a la primera. En primera instancia nos describe en un enunciado (que podríamos llamar definición) las funciones de la Comunicación estratégica: “práctica que tiene como objetivo convertir el vínculo de las organizaciones con su entorno cultural, social y político en una relación armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus intereses y objetivos”. Se describe a la Comunicación estratégico como una herramienta útil para organizaciones de cualquier naturaleza. Como es fruto del desarrollo de las sociedades, su diferenciación de otras prácticas se refleja en gran medida en el tamaño del mercado donde se desenvuelve la practica estratégica. Dicho en otras palabras, mientras más desarrollado sea el mercado en que se ejercen las practicas comunicativas, mas marcada será el área de Comunicación Estratégica. Las “otras” prácticas de comunicación mencionadas aquí son: el marketing, la publicidad, el desarrollo comunicacional, el lobby, las relaciones públicas y la comunicación corporativa.
El Marketing
En primera instancia se plantea la diferencia entre el Marketing y la Comunicación Estratégica. En síntesis, siguiendo la idea de los escritores, el marketing se concentra en los consumidores y la Comunicación Estratégica se centraliza en todo el entorno de la organización, no se interesa por los productos que promueve la institución. Si bien trabaja con los consumidores, lo hace de manera superficial, concibiéndolos dentro de un grupo estratégico llamado, por ejemplo, públicos externos. Otra diferencia puntual es que la Comunicación Estratégica contextualiza y optimiza lo que es el marco institucional de la organización, esto es, la visión, la misión, los objetivos, en cambio el Marketing no los trabaja si no dándolos a conocer. Debe entonces concluirse que el objeto de la Comunicación Estratégica es más amplio que el del Marketing.
La publicidad
Se expresa que la comunicación estratégica tiene lugar antes de la publicidad y después de esta. Antes porque debe primero organizar el conjunto complejo en el que la publicidad se concentrará, esto es: los públicos a los que se quiere dirigir, los productos que va a publicitar, etc. Y después, porque luego del lanzamiento de la publicidad, la Comunicación Estratégica viene a evaluar el impacto y/o la recordación de lo publicitado. En la publicidad intervienen dos factores importantes que son la creatividad y la adecuada selección de los medios. Por un lado, de la creatividad dependerá qué tan contagiosa y agradable sea a lo que se le está dando publicidad; por otro lado, el alcance o impacto con el que trascienda la publicidad se verá afectada por los medios que use para transmitir el mensaje y las dosis que suministre del mismo.
El Desarrollo organizacional
El desarrollo organizacional se encarga de crear lo que se conoce como marco institucional: misión, visión, objetivos, valores. Es tarea de la comunicación estratégica tomar estos insumos y convertirlos en mensajes interpretables para los públicos internos y externos. Muchas veces, empresas cometen el error de querer solucionar problemas culturales internos (entiéndase como cultura: Conjunto de modos de vida y costumbres, conocimientos y grado de desarrollo artístico, científico, industrial, en una época, grupo social, etc. Según El Diccionario De La Lengua Española) con comunicados externos, lejos de tocar con certeza la zona que está originando el problema. Es ahí donde el desarrollo organizacional necesita de la comunicación Estratégica. Siendo que debe realizarse un diagnóstico especializado de qué es lo que está generando el problema. Es con este diagnóstico que se dirigirán eficazmente los esfuerzos comunicacionales, atacando la razón del problema y no los efectos del mismo.
Lobby
El Lobby es una actividad que consiste en el contacto privado de una entidad CON ALGUNA PERSONA o grupo de personas de importante posición en la toma de decisiones. El nombre proviene de una práctica original de Estados Unidos, donde, en el congreso, ciertos representantes de grupos de la sociedad se mantenían en las salas de espera de las oficinas de los congresistas. Estos hombres, generalmente expertos en persuasión, se dedicaban a hablar en privado con los miembros del congreso acerca de distintas leyes que afectaban a los empresarios. La diferencia entre el lobby y la Comunicación Estratégica radica en dos puntos: en los medios que utiliza y en el objeto o a quiénes va dirigida. En el caso del lobby, los medios para comunicarse utilizados son de índole personal, cara a cara, por cartas privadas, etc. En la Comunicación Estratégica los medios utilizados son medios de comunicación masivos como la prensa, también boletines, brouchurs, etc. El lobby se dirige a personas de poder, en cuanto a la toma de decisiones se trata, pero la Comunicación Estratégica se dirige a un grupo de personas más amplio, si bien tiene atención a individuos de peso en las decisiones, se dirige regularmente a masas.
Las Relaciones Públicas
En el caso de las relaciones públicas, el hábito de confusión entre esta y la comunicación estratégica es comprensible. Básicamente porque la Comunicación Estratégica necesita de las herramientas que le provee las relaciones públicas, muchas veceshttp://www.blogger.com/img/blank.gif aquella se auxilia de esta. Los escritores describen cómo la práctica de relaciones públicas se ha limitado, en los últimos tiempos, a actividades sociales y contactos estratégicos de las organizaciones, haciéndose necesaria la Comunicación Estratégica para definir cuáles son los objetivos que la institución persigue con esas actividades de las relaciones publicas.
La Comunicación Corporativa
Se hace difícil deslindar diferencias entre esta práctica y la Comunicación Estratégica, fundamentalmente porque, en cuanto a definición, son idénticas. Sin embargo, se encuentran diferencias en tres puntos esenciales, a saber: a) La inmediatez de la Corporativa, en comparación a las consideraciones a largo plazo de la estratégica; b) el enfoque exclusivo hacia el presenta que muestra la corporativa, mientras que la estratégica actúa en el presente mirando al futuro, c) los accionarios de la comunicación corporativa deben ser y son exclusivamente miembros de la institución, mientras que los consultores de comunicación estratégica, siendo que vienen de afuera, poseen y brindan la perspectiva externa de las circunstancias.
A manera de conclusión podemos decir que las confusiones comunes que sufren estas disciplinas son causadas porque todas tienen el objetivo más general de utilizar la comunicación para el bien de una organización. Los autores plantean que estas disciplinas han sido el producto de la maduración de la comunicación social, que es directamente proporcional al crecimiento del mercado. Es menester, entonces procurar la comprensión de las funciones que cada una desempeña y razonar en que el objetivo del profesional de la comunicación debe procurar el trabajo armónico de todas estas prácticas.
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